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El Palacio de Congresos de Córdoba acogió los días 27 y 28 de noviembre el XV Congreso Internacional de Marketing Educativo, Eduketing 2025. Una cita anual de referencia que reúne a directores, equipos de titularidad, responsables de admisiones, departamentos de comunicación, docentes y consultores con el objetivo de compartir herramientas, experiencias de éxito, modelos de gestión institucional y tendencias actuales del marketing educativo.
El objetivo del encuentro es ofrecer a los centros educativos recursos y enfoques prácticos que les permitan responder a los retos actuales del sector: desde la captación y fidelización del alumnado en un contexto marcado por la disminución de la natalidad y el aumento de la competencia, hasta la necesidad de fortalecer la diferenciación institucional más allá del proyecto pedagógico. Además, el congreso pone especial énfasis en mejorar los procesos de relación, acompañamiento y comunicación con las familias, entendidos como elementos clave para la sostenibilidad, la reputación y la continuidad de los proyectos educativos.
Esta edición ofreció un total de 25 ponencias que abordaron temas fundamentales como el branding educativo y el posicionamiento institucional, las estrategias digitales y de captación/fidelización de familias, el uso de inteligencia artificial y tecnologías para la comunicación, así como casos reales de liderazgo, gobernanza escolar, innovación pedagógica y experiencias de éxito en gestión educativa.
Tendencias clave del marketing educativo en 2025
La jornada inaugural arrancó con la intervención de lo dos organizadores del congreso. Por un lado, Enrique Castillejo y Gómez, presidente del Consejo General de Colegios Oficiales de pedagogos y Psicopedagogos, presidente de MGC Creating Ideas; y por otro, de Javier Muñoz Senra, fundador y director general de Kapta Estrategias, quien dio la bienvenida agradeciendo la confianza renovada de los asistentes y animando a los profesionales de los centros a convertirse en ponentes en futuras ediciones. Subrayó que Eduketing apuesta por perfiles que trabajan día a día en los colegios y no por “grandes gurús”, y destacó que este es ya el congreso número 15, lo que “habla del compromiso, la evolución y la permanencia de esta comunidad”.
La ponencia inaugural, titulada “Estrategias efectivas de marketing para llenar tu centro: sobrevivir en épocas de incertidumbre”, corrió a cargo de Javier Muñoz Senra, quien presentó un diagnóstico del contexto actual de los centros educativos en España. Muñoz Senra analizó factores determinantes que condicionan la sostenibilidad de los proyectos escolares, entre ellos la caída estructural de la natalidad, la transformación del perfil sociocultural de las familias, la disminución del consumo de servicios complementarios y la creciente vulnerabilidad de los colegios ante la competencia, la presión regulatoria y las restricciones económicas.
El ponente insistió en que la clave competitiva ya no reside únicamente en el proyecto pedagógico, sino en la capacidad de los centros para diferenciarse a través de los servicios que ofrecen.
Muñoz Senra advirtió, además, de que la captación no puede entenderse como un proceso puntual: “No basta con atraer, hay que fidelizar”.
Concluyó con una llamada a revisar con profundidad la oferta de servicios para adaptarla al nuevo prototipo de familias: “más maduras, informadas, implicadas y con una expectativa clara sobre acompañamiento y exigencia educativa”.
La psicóloga, posibilista educativa, divulgadora, presidenta de la Fundación Ítaca y del Comité Científico de la Cátedra EducAcción de la UAM Sonia Díez protagonizó una de las intervenciones más esperadas de la jornada con la ponencia “¿Y por qué no? Cuando la pregunta es el mensaje”, en la que invitó a los centros educativos a replantear su manera de comunicar, diferenciarse y relacionarse con las familias en un contexto de profunda transformación social.
Tras casi tres décadas de trabajo en colegios, Díez explicó que decidió detener su actividad y recorrer el mundo durante dos años para estudiar cómo otros países están respondiendo a los desafíos educativos actuales. Su investigación —sustentada en artículos, investigaciones académicas y visitas a instituciones que llevan más de 16 años pilotando modelos de cambio— le permitió constatar que la transformación educativa no comienza con la irrupción de la inteligencia artificial, sino mucho antes, y que algunos países llevan ventaja porque se han atrevido a experimentar, evaluar resultados y corregir.
A partir del primer Barómetro EducAcción, elaborado por Metroscopia en septiembre de este año, la ponente presentó datos contundentes sobre la percepción social en España:
- El 90% de la población considera urgente un cambio profundo del sistema educativo.
- El 58% cree que la educación será peor si no se actúa con rapidez.
- Las familias se sienten “poco protagonistas” y perciben que las reformas dependen exclusivamente de decisiones políticas.
- Preocupa la rigidez del sistema y el desajuste entre lo que se enseña y lo que la vida exige a los jóvenes.
Asimismo, destacó la presión emocional creciente sobre las familias y la percepción de que la escuela no está respondiendo con la misma velocidad con la que cambia el entorno laboral, tecnológico y social. Para Díez, la prioridad del sector ya no es “atraer alumnos”, sino transmitir compromiso, acompañamiento y acción educativa ante la incertidumbre social.
Uno de los datos más comentados de la ponencia fue la referencia al estudio del Ministerio de Educación finlandés, según el cual el 70% del aprendizaje de los alumnos tiene lugar fuera del colegio y solo el 10% dentro del aula. Para la ponente, este dato obliga a redefinir el valor diferencial de los centros educativos: “Competir en contenidos es una batalla perdida. Habrá quien lo haga más rápido y mejor. Lo que nadie puede sustituir es nuestra capacidad de generar humanidad, cuidado y compromiso”.
Desde ahí, defendió la necesidad de pasar de un marketing de imagen a un marketing de impacto real, basado en evidencias medibles sobre la aportación del colegio al bienestar, la comunidad y el desarrollo social.
En ese marco, presentó la Alianza para el Futuro de la Educación, un ecosistema de expertos que impulsa propuestas para transformar el sistema educativo desde la sociedad. La plataforma está creando marcos científicos, herramientas de medición y observatorios para que los centros puedan evaluar su impacto real y convertirlo en un activo de confianza, reputación y sostenibilidad institucional.
Díez defendió que la innovación educativa no puede seguir penalizada y que el liderazgo de los centros debe evolucionar desde la gestión administrativa hacia la construcción de futuro, la valentía estratégica y la acción colectiva. Según señaló, “la verdadera palanca de cambio está en la comunidad educativa, no en las leyes”.
La ponencia concluyó con una reflexión de carácter humanista: “Somos educadores desde los orígenes de la humanidad. Nuestra misión siempre ha sido cuidar de las generaciones futuras. No vamos a dejar de hacerlo ahora”.
José Picó, humanista y arquitecto de Espacios Maestros, tomó la palabra con la ponencia “¡Cuenta quién eres! El espacio como storytelling de tu propósito e identidad”, en la que defendió que la arquitectura de un centro educativo no es neutra ni decorativa, sino un lenguaje que comunica quién es realmente la institución. Según explicó, cada colegio “cuenta” —consciente o inconscientemente— un relato a través de sus pasillos, aulas, patios, señalética, accesos y zonas comunes, y ese relato puede reforzar o contradecir su identidad y su proyecto pedagógico.
Picó expuso que los espacios escolares actúan como el primer “mensaje” de un centro: anticipan su cultura, sus prioridades y su forma de entender las relaciones. “El espacio físico es un generador de sensaciones, vínculos y expectativas”, señaló, insistiendo en que la experiencia educativa empieza al cruzar la puerta.
Según Picó, el diseño de espacios educativos se ha convertido en una herramienta de marca: cuando está alineado con el propósito institucional, “el colegio no solo se ve diferente, se siente diferente”. Por ello, animó a los centros a analizar si sus instalaciones “están contando” la historia que quieren proyectar y a utilizar la arquitectura como un recurso estratégico para comunicar identidad, reforzar cultura y generar pertenencia.
Manuel Ángel Maestro: “La gobernanza es el verdadero motor del marketing institucional»
La jornada prosiguió con la intervención de Manuel Ángel Maestro Martín, director del Área de Comunicación y Marketing de FESD, titulada “Marketing educativo: liderazgo y gobernanza”, en la que planteó una tesis rotunda: sin liderazgo institucional, no hay marketing educativo que pueda sostenerse ni generar resultados. El ponente defendió que la comunicación, la captación y la fidelización no dependen de acciones aisladas, sino de una estructura organizativa capaz de garantizar coherencia, continuidad y alineamiento interno.
Maestro, también miembro del consejo editorial de ÉXITO EDUCATIVO, señaló que el marketing educativo solo funciona cuando se integra en el proyecto de centro y cuando la dirección asume una implicación real en su diseño, ejecución y evaluación. En este sentido, insistió en que la gobernanza es el verdadero motor del marketing institucional, entendida como la definición clara de roles, responsabilidades, flujos de comunicación y mecanismos de toma de decisiones que permitan avanzar en la misma dirección, independientemente de los cambios de personas o de curso.
Recordó que, en instituciones educativas con diversos centros, la marca no se construye únicamente desde la identidad visual o los mensajes externos, sino a través de la coherencia operativa entre centros: protocolos homogéneos, criterios compartidos, procesos estandarizados y una cultura de análisis de datos que evite decisiones impulsivas o fragmentadas. Subrayó la necesidad de evolucionar hacia modelos de gestión profesional, con planificación estratégica, indicadores de seguimiento y evaluación continua de la experiencia del alumno y de la familia, tal y como se pone en práctica en su institución, FESD.
Maestro Martín sintetizó su mensaje en una idea clave: cuando la institución lidera el marketing, la marca educativa se fortalece; cuando el marketing actúa sin liderazgo institucional, se reduce a tácticas aisladas sin impacto sostenido.
Miguel Ángel Savall: “la tecnología no debe sustituir el vínculo, sino amplificarlo»
La agenda continuó con la intervención de Miguel Ángel Savall Mata, director general de Foredu Solutions, con la ponencia “Innovar para contar: cómo la tecnología y la conexión con las familias refuerzan la identidad del colegio”. Savall abordó un aspecto determinante para los centros educativos: la comunicación como eje de confianza y reputación.
El director general de Foredu comenzó subrayando que el perfil de las familias ha cambiado profundamente en los últimos años: más informadas, más críticas, más participativas y más conscientes del impacto que la educación tendrá en el futuro de sus hijos. Este nuevo escenario sitúa a los colegios ante una exigencia creciente: no basta con ofrecer un buen proyecto educativo, es imprescindible mostrarlo, explicarlo y ponerlo en valor de forma continuada, transparente y comprensible.
En esta línea, el ponente destacó el papel de la tecnología como un aliado estratégico, no solo como un canal de difusión, sino como un vehículo de relación y cercanía emocional. Las plataformas de comunicación, las redes sociales, los entornos digitales de aprendizaje y las herramientas de seguimiento —bien utilizadas— pueden convertirse en puentes que conectan a las familias con la vida real del centro. “Cuando una familia entiende qué pasa en la escuela, cómo aprenden sus hijos y por qué, aumenta la confianza, la satisfacción y el sentido de pertenencia”, señaló.
Savall insistió en que comunicar no es informar y en que la identidad de un colegio no se transmite únicamente con noticias o circulares, sino mediante un relato coherente y sostenido sobre lo que el centro es y hace: sus prioridades, sus valores, su cultura y su forma de acompañar a los alumnos. En este sentido, invitó a pasar del mensaje fragmentado al ecosistema narrativo, donde cada comunicación refuerce el propósito institucional.
Asimismo, alertó del riesgo de delegar la comunicación exclusivamente en el departamento de marketing. Según explicó, la construcción de identidad y reputación es un ejercicio colectivo: directivos, docentes y personal no docente son parte del mensaje, porque las familias interpretan el colegio a través de cada interacción, presencial o digital.
La ponencia concluyó con una idea central: la tecnología no debe sustituir el vínculo, sino amplificarlo. Cuando se utiliza para fomentar transparencia, cercanía y coherencia, contribuye a que las familias comprendan mejor la propuesta educativa del centro y se identifiquen con ella.
Santiago Zayas Calvo, director de desarrollo corporativo en el Colegio Gaztelueta, ofreció una visión integradora del papel de la reputación institucional en la sostenibilidad de los centros educativos a través de la ponencia “La construcción de la reputación: la comunicación al servicio de la estrategia de tu colegio”.
Zayas Calvo describió la reputación como un proceso acumulativo que no se genera de forma instantánea ni a través de acciones aisladas, sino mediante acciones constantes y coherentes, que terminan calando en la comunidad educativa y configurando una imagen sólida y creíble del centro, resistente al paso del tiempo.
El ponente subrayó que reputación no es sinónimo de visibilidad mediática. Tener presencia en redes sociales o aparecer en prensa —advirtió— no garantiza prestigio. La reputación se fundamenta en la integridad institucional, la coherencia entre discurso y acción, la gestión responsable, la transparencia y la orientación a largo plazo. En este sentido, recordó que una comunicación espectacular no compensa una experiencia deficiente: “si la vivencia de alumnos y familias no acompaña al mensaje, el marketing genera frustración, no confianza”.
Zayas Calvo destacó asimismo la dimensión estratégica de la reputación, en tanto que actúa como un escudo de protección ante momentos de dificultad o crisis. Cuando un colegio ha construido una imagen sólida basada en hechos y en relaciones de confianza sostenidas en el tiempo, la comunidad tiende a interpretar los errores o incidentes de forma más justa, evitando juicios precipitados y preservando la credibilidad.
Por último, instó a los centros a alinear comunicación y estrategia institucional: identificar con claridad qué se quiere ser, qué se quiere proyectar y qué se quiere aportar a los alumnos y a la sociedad. Solo desde esa definición —afirmó— es posible diseñar una comunicación que no sea decorativa, sino un instrumento al servicio del propósito y de la toma de decisiones.
Juan Guerrero Ortiz, director de EIM Learning – Progrentis, presentó una propuesta ambiciosa y altamente disruptiva: utilizar los datos como motor para diseñar una experiencia educativa verdaderamente personalizada. Según expuso, la educación del futuro no se construye únicamente desde los contenidos, sino desde la capacidad de interpretar de forma inteligente la información que proporcionan los propios alumnos y sus familias.
Ortiz señaló que los centros educativos cuentan hoy con más datos que nunca, pero subrayó que el verdadero reto es transformarlos en decisiones pedagógicas y estratégicas que generen impacto real. Su planteamiento invita a evolucionar hacia un modelo educativo centrado en la trayectoria del alumno, donde cada etapa, cada necesidad y cada logro se integren en una experiencia coherente y con sentido.
El mensaje fue contundente: pasar de la matrícula a la experiencia; de la captación a la fidelización; de la publicidad al vínculo. Para Ortiz, el éxito de los centros ya no dependerá únicamente de atraer familias, sino de construir una relación de confianza sostenida en el tiempo, basada en la atención personalizada y en el acompañamiento integral.
“Conocer el recorrido real del alumno y su familia para ofrecer un proyecto a medida”, afirmó, es el nuevo estándar al que deben aspirar los colegios si quieren diferenciarse y crecer en un contexto educativo cada vez más competitivo. Su visión sitúa a los datos no como un fin, sino como una herramienta de humanización, donde la tecnología permite reforzar la cercanía y la calidad pedagógica.
Una intervención inspiradora que plantea un horizonte claro: escuelas capaces de ofrecer una experiencia educativa memorable son escuelas con futuro.
Loles Sancho, consultora sénior en Kapta Estrategias, abordó el papel de las redes sociales en la estrategia de los centros educativos y subrayó que su eficacia depende de un uso intencional y planificado: “Las redes sociales no son magia; la magia ocurre en las redes cuando se utilizan con intención, con estrategia y entendiendo lo que es el embudo de ventas”. A través de su ponencia “No es magia, es marketing: redes que captan, fidelizan y llenan aulas” ofreció herramientas aplicables “para poner en marcha a partir de mañana” y presentó el “magionómetro”, una autoevaluación diseñada para que cada centro valore de forma realista la madurez de su comunicación digital.
Diferenció con claridad entre estar en redes y trabajarlas como motor de crecimiento: “Tener presencia en redes sociales no es comunicar, y tener una frecuencia de publicaciones no es tener una estrategia”. Señaló que muchos colegios emplean sus perfiles como “diarios escolares” orientados únicamente a las familias actuales, mientras que una comunicación verdaderamente estratégica debe contribuir al embudo de captación, recordando que “el 75% del embudo es captación y el 25% de fidelización”.
Asimismo, advirtió de una confusión habitual: “informar no es fidelizar”. Para fidelizar —explicó— no basta con transmitir actividades o noticias, sino con generar sentimiento y pertenencia. “Cuando una familia siente ‘elegí el colegio perfecto’, aparece el orgullo, y ese orgullo genera recomendación”, el principal motor de crecimiento a coste cero. En este sentido, insistió en que la diferenciación no se construye mostrando actividades, sino comunicando valores, proyecto, equipo humano y atributos propios del centro.
La implicación de los equipos directivos en el marketing educativo
El congreso continúo durante el viernes con distintas ponencias que pusieron en valor la importancia del proyecto educativo como herramienta para atraer nuevas familias y promover un desarrollo integral del alumnado protagonizó una jornada de trabajo centrada en los retos actuales de los centros escolares.
El encuentro arrancó con la intervención de Enrique Castillejo y Gómez sobre el papel del proyecto educativo como motor de atracción y éxito escolar. A lo largo de la mañana se sucedieron ponencias tan inspiradoras como «Soñar a lo grande», a cargo de Laura Álvarez y Verónica Caballero, que contaron su experiencia de éxito en el centro público sevillano CEIP La Purísima, o «La nueva era del marketing educativo: cuando la inteligencia artificial da voz al alma del colegio», presentada por Elvira López Palomeque, que presentó a Elvi, el agente personal que ha creado para la gestión del marketing a través de la IA.
También intervinieron Angels Padilla con «¿Sufres? ¡Alégrate!», y Francisco José Pérez Fresquet, quien analizó los nuevos retos sociales y familiares a los que se enfrentan los centros educativos. Tras un descanso y visita a las mesas de patrocinadores, continuó la sesión con Berta González de Vega (Medir para convencer), Aitor Pérez de San Román y Félix Sáenz de Ugarte (Abre las puertas a tu marca), cerrando la jornada Ignacio de Loyola Torán Busutil, haciendo gala de su peculiar estilo, con la ponencia «¿Por qué se “decanta” tu equipo directivo?», una analogía en la que comparó los distintos tipos de vinos y su «maridaje» con los distintos modelos de liderazgo en los equipos directivos respecto al marketing de sus centros, animando a los mismos a buscar «sus propios reservas y grandes reservas» y a evitar los equipos «peleones y calimocho».
Fuente: Éxito Educativo